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Nas festas de fim de ano, é comum o aumento na quantidade demandada de brinquedos, ainda que o preço desses bens suba nessa época. Cabe, portanto, explicar esse fenômeno, nos marcos da teoria do consumidor.
O consumidor com preferências racionais e monotônicas é maximizador de utilidade. Dada sua restrição orçamentária, o consumidor escolhe a cesta que lhe proporciona maior utilidade total. Consequentemente, sempre prefere a cesta com mais bens, desconsiderando a hipótese de bens maus. A racionalidade, adicionalmente, aduz o pressuposto da transitividade das preferências do consumidor. Considerando-se três cestas, A, B e C, se A é preferível a B e B é preferível a C, então A é preferível a C. De acordo com a teoria do consumidor, as preferências do consumidor por 02 bens são representadas por curvas de indiferença negativamente inclinadas, convexas em relação à origem e que nunca se cruzam.
Em função das respectivas preferências e da restrição orçamentária, o processo de equilíbrio ocorre quando a razão de preços entre os bens se iguala à razão entre as respectivas utilidades marginais. Em análise gráfica, o equilíbrio ocorre quando a curva de indiferença de maior utilidade tangencia a curva de restrição orçamentária. No ponto de equilíbrio, a inclinação da curva de restrição orçamentária é igual à taxa marginal de substituição – isto é, igual à inclinação da curva de indiferença no ponto ótimo. Portanto, o equilíbrio ocorre quando Pa/Pb = UmgA/UmgB, considerando-se dois bens normais A e B.
Em ocasiões especiais, como as festas de fim de ano, ocorre aumento da demanda em função dos gostos e das expectativas dos consumidores, bem como a ausência de substitutos próximos aos brinquedos. Nessa situação, a demanda é mais inelástica, porque a utilidade do bem é condicionada à data comemorativa. Como consequência, mesmo com o aumento do preço, o consumidor opta pelo consumo do bem, porque nessas condições sua demanda é mais inelástica ao preço. Adicionalmente, não há substitutos próximos à categoria dos brinquedos. O preço sobe porque, enquanto a oferta se mantém a mesma, a demanda se desloca para a direita, o que causa o aumento do preço dos brinquedos e o aumento da quantidade no equilíbrio.
Nas condições descritas, ocorre aumento da demanda, porque os consumidores procuram bem cuja utilidade relaciona-se a uma ocasião específica: as festas de fim de ano. Os vendedores não abaixam os preços porque não atuam em mercado de concorrência perfeita, o que lhes permite maior poder de mercado, aumentado pela inelasticidade da demanda por brinquedos nessa época comemorativa.
O consumidor, portanto, é maximizador de utilidade. Suas preferências são racionais, transitivas e monotônicas. O ponto de equilíbrio é representado pelo ponto de tangência entre a curva de indiferença de maior utilidade e a restrição orçamentária.